在当代，有哪些文字风格能够格外戳中人们的情绪和喜好呢？今天这篇推文想先探讨一下如何写出治愈风格的文案。

在中国文学批评史上有一部重要的作品，叫《二十四诗品》，相传为晚唐诗人司空图所作。

《二十四诗品》按诗歌意境和美学风格，将诗风划分为24种，包含雄浑、冲淡、纤秾、高古、典雅、洗炼、劲健、绮丽、旷达等等，每一种风格都用一句四言诗进行概括描述，比如它对清奇这一诗歌风格的描述如下：

娟娟群松，下有漪流。晴雪满竹，隔溪渔舟。可人如玉，步屟寻幽。

载瞻载止，空碧悠悠，神出古异，淡不可收。如月之曙，如气之秋。

它对含蓄诗风的描述也非常有名，其中的不着一字，尽得风流屡被后世用作对风格委婉含蓄之作的最高赞赏：

不着一字，尽得风流。语不涉己，若不堪忧。是有真宰，与之沉浮。

如渌满酒，花时反秋。悠悠空尘，忽忽海沤。浅深聚散，万取一收。

能被纳入《二十四诗品》的诗歌风格，都是在当时被认为具有审美价值的风格，大致可以翻译成美好诗歌的二十四种打开方式。一千余年过去，人们欣赏文字作品的审美基准线并没有发生质的改变，只是在不同时期、不同的背景和不同情绪之下会有产生相应的偏好，比如宋朝在严酷的政治局势影响下，诗歌风格也趋于内敛，兴起了以吟咏书斋生活、讲究推敲文字为创作倾向的江西诗派。

那么在当代，又有哪些文字风格能够格外戳中人们的情绪和喜好呢？今天这篇推文想先探讨一下如何写出治愈风格的文案。

如何写出治愈系文案？

当代人太需要治愈了。窒息的地铁车厢、电子狗链般的即时办公软件、回消息不及时的伴侣、突如其来的疫情，都在齐心协力地耗光人们的电量，无论是身体上还是精神上，人们都陷入了一种虽然没什么病但是很需要治愈的状态。成年人的焦虑就像一只黑洞，而治愈就像一种神秘的力量，能将它照亮，哪怕只有短短的几分几秒。它可能是一只猫的粉色肉垫，也可能是观看5分钟的切肥皂ASMR短视频，同样可能发生在清空购物车那一瞬间。

和治愈的食物、电影、游戏和其他各类治愈系产品一样，具有治愈能量的文案更能触动当代人需要呵护的情绪。有哪些具体的技巧可以帮助我们写出有治愈感的文案，去软化消费者心中那层抵触广告的保护壳呢？情感提纯、表达方式、文字质感、场景营造，这四个维度都是正确的解题方向。

1. 情感提纯：越纯粹越动人

当代人的情感是多元而复杂的，但越是如此，人们就越容易被纯粹的情感所打动。文案创作者可以做的，就是用文字构建一个不含杂质的乌托邦，对人类纷繁复杂的情感进行提纯，把其中最有力量也最能引发共鸣的部分展示出来。

比如：学会与自己和平相处就是许多当代年轻人甚至是年长者的一门必修课，而在这件事上大部分人都是充满焦虑的，比起如何处理一个难缠的客户、如何哄好生气的伴侣都更难。

日本LUMINE百货的广告文案在提纯情感方面就堪称高手，它推出的系列文案都瞄准了年轻女性在认识自己、塑造自己的历程中诞生的细微心绪，并从中提炼出正面的能量，配以缤纷的画面。

看似云淡风轻的喃喃自语，读起来却是温暖又振奋：

我想要让自己变得像大家鼓励我的一样美好。

睡眠不足？流言蜚语？不不，只有无聊与懒惰，才会让我变丑。

去年的衣服不再合适了。因为我变成了新的我了啊。

总是不恋爱，会变软弱的，总是在恋爱，会变脆弱的。

想哭的时候，就换上新衣吧。

每一句文案都稳稳地戳在了女孩子们想要变得更好、想要变得更美的情感需求上，撇去了自我怀疑、孤独软弱和过度期盼的浮沫，独白体的文案将情绪进行了提纯，只锁住了坚定地为自己打气，暗中创造出换上新衣与变得更美好之间的关联，原本购物就会刺激人们多巴胺的分泌，使人感到愉悦。LUMINE百货的广告文案在为女孩们注入了治愈能量的同时，也顺便撬开了她们的钱包。

在压力爆棚的成人世界，偶尔的偷懒和任性可以创造出一个令人愉悦的结界，为人们带来治愈。

台湾奥美围绕大人的任性推出过一组文案，每一句都能击中急需被治愈的成年人。再追一集，直到收集到能做出美梦的情节才去睡，把早睡早起丢到一旁，熬夜追一部无脑的爽剧，是多少人纵容自己寻找治愈的写照。

酒喝不够多，真心话什么时候说今天喝水量不足，就在威士忌里加点冰弥补简直就是周五不喝酒枉来世上走的文艺版，绷得太紧的神经，必须要酒精来放松呀；下班就要头也不回，休假就要已读不回心里有事，请个事假道出了多少社畜的心愿，让即时办公软件里的已读见鬼去吧，想想都令人开心。

放空比没空境界高多了，值得好好练习懒是我养的宠物，再忙都要花点时间摸摸才行则是在忙忙碌碌人生中悟出的至高哲理。这组文案的核心，是提炼出了任性这一情绪，无论是追剧、喝酒还是休假，都是成年人的生活中的治愈时刻，而这组刚纯度的文案则将情绪释放得恰到好处。

2. 深深的洞察，轻轻地表达

治愈是一种需要精准拿捏的情绪，太轻就成了不痛不痒，太重就会催人心肝，想要达到治愈的效果，就需要做到举重若轻的刚刚好。而在那些治愈人心的文案背后，其实都埋藏着深刻的洞察，把这种洞察用举重若轻的方式体现出来，达到刚刚好的平衡，才能让人觉得既可爱又不肤浅，每一句看似云淡风轻的文字背后都有沉甸甸的情绪在里面，这样的文字往往最具治愈的力量。

这样的情绪拿捏与表达，中国古代的诗人就很擅长。比如唐代诗人卢仝《有所思》中最为人称道的一句，相思一夜梅花发，忽到窗前疑是君，把抽象的思念写得看得见闻得着，让人仿佛看到梅花枝条伸展到窗前，影子印在帘上的影影绰绰，因此产生了忽到窗前疑是君的幻觉，让人误以为是思念的人回来了。

诗句描述的只是梅花长到窗前的情形，把情绪藏在了清新的文字背后，读来含蓄又深情。

又比如古诗十九首《行行重行行》一诗中的思君令人老，岁月忽已晚，弃捐勿复道，努力加餐饭，明明已经思念到令人变老了，但想念的话最终也没有说出来，只有一句努力加餐饭，叮嘱思念到人好好吃饭保重身体要紧，可谓朴实无华又情深意切。

日本寺庙布告栏的方丈标语曾经在社交网络红极一时，这些标语言辞简洁又直指灵魂，在令人心服口服的同时也有疗愈的功效。比如除了死亡，别的都是擦伤，就举重若轻地告诉大家可以放下执念，那些被认为过不去的坎其实只是轻微的擦伤而已。

又比如每个人都有几个自己无法原谅的人，但记住这些仇恨的人，只有自己一个生气的时候就念南无阿弥陀佛也是异曲同工，让人忍不住对着方丈点头称是；除了这些，还有画风更加清奇的文案，比如不是发际线后退了，而是人生进步了偶尔涌起的不是干劲儿，只是一时兴起有空在网上辱骂他人，不如多念几句阿弥陀佛，真是既呆萌又正义，令人茅塞顿开。

日本新潟县长冈市吉乃川制酒公司的文案，就擅长瞄准饮酒者的心情，文案仿佛散发着淡淡的酒香，萦绕在浓浓的情绪之上。

比如这一句在东京失恋了，幸好，酒很强劲，只字不提失恋带来的痛苦，只说酒很强劲，把借酒浇愁都藏在文字背后，让人读来会心一笑。酒，两个人分着喝就会觉得更暖，来自雪国的夫妇，可真叫人艳羡啊，冬日里分喝一壶暖酒，治愈力满分。

3. 锁定场景和意象

那些具有治愈能力的文字，往往都有一些共同特点，比如在文字中会频繁出现一些固定的场景和意象，这些场景和意象通常本身就有治愈属性。

那么哪些意象和场景天生就有治愈力呢？

森林、湖泊、白云、微风、阳光，大自然的疗愈力是第一等的，这些意象如果被高频地组合在一起，就容易产生治愈的效果；小猫小狗小孩，熊猫考拉羊驼，年糕糯米丸子饭团子，软绵绵的动物和食物也是治愈能量之源；此外，与朋友聊天、与恋人散步、和孩童嬉戏，诸如此类生命中的看似稀松平常高光时刻，也是具有治愈力的场景。

宜家在产品文案中，就经常使用上述令人感到治愈的意象与场景，不管传递其温暖的品牌调性，比如这款塞恩平织地毯的文案：

地毯冬日的懒猫蜷缩在地板上

小表妹捧着《黑兔和白兔》

坐在地板上

我移来一张毛茸茸的地毯

表妹和猫同时奔了过来

冬日、地毯、儿童绘本、小女孩和犯困的猫，可以说集齐了必备元素，可以召唤治愈了。

日本的iichiko烧酒30年来持续推出系列海报，文案读起来就十分治愈。海报中的产品被放置在各式各样的场景中，每张海报上仅有一句简单的文案：

在烧酒里兑点风（1986.05.）

今日与春风相会（1995.03.）

先走的，是风（1996.10.）

去往云流去的方向（2003.07.）

花间一壶酒（1987.01.）

两人对酌山花开（1988.01.）

沿着花的去向走（1991.02.）

这是阳光照射后盛开的花（2011.01.）

分别时总有白花绽放（2014.01.）

在绿荫下偷懒的时光（ 2015.04.）

谈话不知不觉中变长了（1988.12.）

像以前一样慢慢地聊吧（2007.04.）

好吃的鱼、美味的酒、马马虎虎的歌（1989.09.）

在上面三组iichiko烧酒文案中，就可以看出一些规律，比如在第一组中，无论是在烧酒里兑点风还是今日与春风相会，都出现了风和云这样的意象，读起来很有空气感和蓬松感，配上空旷简约的海报画面，令人神清气爽。

而第二组中，无论是直接引用李白诗歌的花间一壶酒两人对酌山花开分别时总有白花绽放，阳光、花、酒、树荫、偷懒的时光，无不是令人放松的意象。

第三组文案中，谈话不知不觉中变长了像以前一样慢慢地聊吧，勾勒出一边对酌一边促膝长谈的朋友相处时光，好吃的鱼、美味的酒、马马虎虎的歌也是一副闲散放松的朋友相聚光景，这些文字构建起来的，都是一看到就令人感觉放松的场景，而文字的治愈力也随着这些场景的展现油然而生。

4. 文字去锋利度

治愈系的文案有一个重要的特点，就是文字去锋利度，锋利度意味着攻击性，这样的文字会让人精神紧张，而那些看上去钝钝的、圆润的文字才能营造出轻柔的质感。哪些技巧可以帮助我们打造去锋利度的文案呢？

日本JR铁路曾出过主题为青春18的海报，目的是推广公司推出的青春18乘车券，虽然名叫青春18车票，但对使用者并没有年龄限制，所有的人都可以使用，持有青春18车票的用户可以在规定的期限里任选5天，随便乘坐全日本JR的普通车。

每一张宣传海报上，都是一副沿途美景加一句简单的文案：

去寻找那个时刻的蔚蓝吧。

啊，就是这里！，一定会有那样一个车站吧。

在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？

那样的景色，是没办法作为土产带回家的事物啊。

走到哪里都像现在一样聊下去吧。

不要只是说大家永远都是好朋友，就现在，一起出发吧。

你也有过不经思索地，就在某个车站下车的时候吗。

那是一个列车对我说，慢点走吧的夏天。

一瞬间下定的小小决心、旅途中的幽思、友情的誓言，都是青春单纯琐碎的心绪，在青春18的海报中，翻译后的文案都有一个共同点，那就是句子里都包含1-2个语气词，让文案的口吻变得放松。

就像日常与朋友的谈天那样，比如去寻找那个时刻的蔚蓝吧在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？，用日常的语气平衡了文艺气息，读起来毫不做作，而是让人觉得治愈又亲切。

语气词的恰当运用，能通过口语化来有效地降低语言的锋利度。除了语气词之外，不在文案中出过于专业、冷僻的词汇，也能拉近读者与文字的距离感，起到软化文字降低锋利度的作用。

结语

当代人类，每一天都在经历日常生活所带来的小型创伤，而治愈系的文案就像一片创可贴，让（至少是短暂地让）用户感到放松和逃离，就像同一个语气柔软的交谈者进行了一场如沐春风的谈话般舒适。有机会的话，试着用足够纯粹的情感、圈定好范围的语言意象和场景、举重若轻的表达技巧和去锋利度的文字，与用户进行一场治愈的谈话吧，没准创作中的你，也会被自己治愈。

专栏作家

乌玛小曼，微信公众号：wumaxiaoman，人人都是产品经理专栏作家。资深文案策划人，专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

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