湖南人口味顽固，到哪都放不下一碗湘菜，是以湘菜潜入各地的大街小巷，成为第二大菜系。沪上经济发达，开放包容，但口味上非常执拗，嗜甜如命，在上海做湘菜品牌无疑是难的。
然而有这样一个品牌，不做迎合，坚持做地道辣味湘菜，却得到了极大认可，成为了上海势能强劲的湘菜品牌。它就是巡湘记。
今天这篇文章，是关于这个湘菜品牌如何找到自己和做自己的故事。
《洪波高端访谈》周刊
栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)
湖南衡阳人欧阳俊平原是做销售的职业经理人，走南闯北的酒席饭桌上，始终忘不了一口香辣味。于是到上海之后跟朋友一起开起了湘菜馆，做自己喜欢吃的湘菜，做着做着就从兼职变成了全职。
这是一个常见的餐饮创业开头，异乡人在餐饮创业者中占有不小的比例，然而实际做的过程和艰辛，却是各有曲折。
从2004年接触餐饮行业，15年间，欧阳俊平接连创建了3个湘菜品牌，对湘菜、对品牌、对餐饮市场的认知也在不断刷新。
从映山红到湘乐汇再到巡湘记，前两个品牌皆做到了10家店以上的规模，虽然因为市场和自身原因，相继更迭掉了，但由二者衍生的巡湘记，却结合了两者的优势，在上海火了。
巡湘记的‘巡’就是我们的品牌基因，通过巡遍湖南，不断去寻找湖南的食材、民间匠人和手工艺，挖掘湖湘文化，将它们搬到上海来。欧阳俊平在采访中坚定地说，巡湘记坚持只做地道湘菜，全面还原记忆中的湖南味道。
巡湘记虽然只有14家店，上海有8家，但品牌势能在上海的湘菜品类里面应该是最高的。他自信满满。
将湘菜原封搬到上海，不做任何口味上的迎合改良，反而让当地消费者一提到湘菜就想起巡湘记，这个品牌是如何做成功的？
欧阳俊平谈巡湘记的定位
1一个湖南人，做湘菜不地道怎么行？
1 对于湘菜品牌来说，什么最重要？
说到巡湘记，不得不提映山红和湘乐汇的发展。欧阳俊平直言，这两个品牌的意义在于让他加深了对品牌的理解。
2004年，欧阳俊平跟朋友在上海莘庄街边开出第一家店，起名映山红。那时，我们并没有品牌意识，装修简单，菜就还原衡阳本地菜做法，做好吃做地道。这种朴素的做法反而收到了意外之喜，一个月后这家店就开始排队。
直到2009年，上海购物中心兴起之后，映山红遇到了重创，每家店的效益都下降了20%左右。高压之下，欧阳俊平更看好购物中心的发展，决定顺势而为进商场。
街边店靠味道就能取胜，进商场没有品牌却是万万不行的。于是，他们尝试着做品牌。
像当时很多初进商场的品牌一样，湘乐汇走的快时尚路线：装修很炫很时尚，但并没有自己的特点；产品为了兼顾客群，将湘菜做了很大调整，失了本味。品牌定位不准确，没有特色，湘乐汇逐渐在竞争中处于弱势。
我们一直在反思，到底要做一个什么样的品牌？后来觉得有两点对于做湘菜来说很重要：第一要深入挖掘湖南文化，第二要有差异化的经营策略。
2 全面还原湘味，做地道湘菜品牌
做湘菜十几年，欧阳俊平发现，上海消费者对辣的接受度越来越高，特别是年轻人，口味更包容了。而对应的，上海的湘菜却始终没有多大的变化，仍然是街边店、夫妻店居多，散而杂。但上海又是一个爱小资和讲究生活调性的城市，没有品牌概念，湘菜始终只是街边小炒。
换言之，湘菜在上海的发展也遇到了瓶颈。
三年前，上海的湘菜馆也有两千多家，跟现在差不多，但没有一家真正意义上是做传播湖湘文化、做地道湖南菜的品牌，我们认为这就是突破的机会。在花了近一年时间做市场调研、品牌规划、回湘挖掘产品和文化之后，2015年7月份，巡湘记开门营业了。
这次他们的目标很明确：就做地道的湖南美食，发扬湖湘文化。
1）场景还原，一境入湘
红餐（ID：hongcan18）的采访在上海仲盛商城的巡湘记门店内进行，这是巡湘记第一家门店。进门先是一道上坡走道，隔开商场的喧哗，里面是另一番景象：青苔院墙隔开一排排院落式的餐座，青藤老树缠绕在栏杆屋檐之上，给人一种翻山越岭走进湘西村寨的感觉。
欧阳俊平介绍，这个餐厅的主题就叫湘西院落，打造的正是湘西农家院落的场景感。除此之外，还有梦幻湘西、洞庭渔家等主题，巡湘记通过造场景的方式，用不同的文化主题呈现湖湘文化，让消费者迅速进入对湘菜和湖湘文化的体验情境中。每个主题仅做两三家店，巡湘记还在挖掘更多的文化主题。
△ 巡湘记洞庭渔家主题店
餐厅造景必然需要足够的承载空间，才能不失味道和体验感。在高租金的商场内，如何充分利用每一寸面积将一个个场景安置好，也是品牌要考虑的问题。
原来我们做得很写实，比如做洞庭渔家的时候，我们要摆几条船在那，但船实际上很占面积，坐的人也少，这就浪费了，需要不断调整，将湖湘文化更聚焦。欧阳俊平表示，目前巡湘记的14家店，原来基本需要五六百平米，现在基本要控制在三四百平米，成本才能控制到合适。
2）产品还原，保留原味
在巡湘记的菜单上，主菜、凉菜、小吃、汤和主食多达77道。欧阳俊平表示，巡湘记做的是大湖南菜，囊括了湖南各地的特色菜，而且拒绝半成品和中央厨房，靠厨师的手工艺做菜，这就要求品牌具备强大的供应链和厨师人才储备。
供应链方面，巡湘记80%的食材从湖南输送，用好食材做出好味道。为还原湘菜原味，保证原材料的独特性，巡湘记目前的食材供应大多由湖南地区供应商提供。随着今后规模扩大，压力就会大增，因此供应链的规划整合是巡湘记当下着力要解决的问题。
△ 霸蛮辣椒炒肉
产品上坚持手工制作，手握技艺的厨师必然要被重视。巡湘记是一个完全靠技艺来生存的品牌，为此我们建了一个技术人才库。欧阳俊平说，要聚拢好的厨师，最重要的是给予他们尊重。
巡湘记现在挖掘了很多年龄在40岁左右的厨师，作为技术人才，给予高待遇和高地位。这些厨师平时在门店指导手艺，以师徒的方式传承厨艺；巡湘记会定期组织厨艺切磋会，针对现有产品和未来要研发的的产品，比试各人的技艺水平以及对菜品的理解。
在巡湘记的菜单上，小吃占了不小的篇幅。在上海，我们是第一个把湖南各地的小吃拿到上海来的湘菜品牌。欧阳俊平透露，从手工效率上衡量，其他的品牌必然要砍掉这样的产品，或者选择少做，但他们要做，而且别有用意。
△ 巡湘记部分小吃
就像我们到各地旅游，一定要去巷子里找当地的小吃，小吃是地方性最强的记忆符号，最有情怀的美食。小吃就是巡湘记的品牌记忆点，同时也兼顾手工艺展现的作用。巡湘记的每家店都设置了面积不小的明档，通过这些明档，将小吃的现做程序展示给消费者，增加手做体验感。
2品牌先行，攻占上海市场的妙招
曾有一位红餐（ID：hongcan18）专栏作者表示，在辣味系几乎占领全国的情况下，有几个地方很难被征服，其中一个就是上海。上海人嗜甜，口味根深蒂固，再加上西餐进入得早，占据大片市场份额，辣菜系的生存空间被压缩得很小。
然而欧阳俊平说，巡湘记之所以开业就能引消费者出洞，让他们慕名而来，是因为他们在前期下了不少功夫。品牌先行，将前期宣传营销做得好。
1 品牌微电影先声夺人
为了筹备巡湘记，欧阳俊平多次和团队深入湖南乡村，挖掘文化、寻找食材和产品。这期间他们也在想，品牌有了，如何打动和吸引消费者？他们选择用舌尖纪录片式的微电影呈现他们巡湘的历程，和巡湘记想要传播湖湘文化和美食的品牌理念。
△ 微电影画面
整个微电影并没有太多植入巡湘记的广告，我们只想告诉大家巡湘记想做什么和正在做的，将我们的初心传达出去。欧阳俊平介绍，微电影拍摄前后耗时3个月，在视频平台上推出之后，一个星期的点击量就达到了两三百万，巡湘记因此在门店开出前就获得了极大的曝光度。
2 社群营销，巩固核心粉丝
微电影能获得大量传播分享，在上海的湖南老乡功不可没。欧阳俊平表示，进入巡湘记消费的客人中湖南人只占20%，这20%就是他们的核心粉丝。
在开店之初，他们建了很多湖南老乡社群。在这些社群里，他们向大家征集做好一个能代表湖南的湘菜品牌的意见，并不定期举办试吃活动，让大家提建议。大家讨论很激烈，对于什么是真正意义上的湘菜，大家你一言我一语，给了我们很多启发。
3 商圈宣传提前做，细节同样重要
我们每进一个商圈，就会签下大量的商圈广告，户外、地铁广告也会做，在开店之前先把品牌导入。欧阳俊平表示，上海的餐饮竞争格局起步远比其他地方高，如果不站在品牌的高度做餐饮，单纯做好产品，根本不能引发关注。
此外，一些细节营销也必不可少。比如他们会在商场人多的周末或者节假日，专门准备品牌特色小礼品、一瓶剁辣椒、几样精美小吃等；在小吃的摆盘上做特别设计，引导消费者拍照发朋友圈等。准备这些小东西不费心思，但能增加消费者对品牌的分享，十分讨巧。
4 请民间大师代言，传递匠人精神
采访中，欧阳俊平表示，他们最近最值得高兴的事，是巡访到了6位民间湘菜大师，来为巡湘记打造6道主产品。
△ 微电影画面
这几位大师，有辣椒烧肉技艺的第三代传承人，有做了40年剁椒鱼头的，有16岁就开始做永州血鸭的，有专研红烧肉40余年的……巡湘记为此专门打造了湖南菜，大师造的微电影，并用一整页的菜单展示这些大师和他们做的菜，或者做成单独海报放在门店显眼的位置——这也可见巡湘记对这些厨师、手艺人的尊重。
请这6位大师过来，不单单是希望得到他们的技术指导，更重要的是希望把他们做菜的匠心精神嫁接到巡湘记来，让我们的员工传承这种精神。
后 记
在餐饮行业，不找差异化，做不出自己的品牌特色很难长期存活。巡湘记如今有如此清晰的品牌定位，是欧阳俊平及整个团队不断总结、反思前路的结果，拨云见日之后的厚积薄发。
另外，巡湘记作为一个外来菜系用品牌先行的方法打开上海市场的经验也值得借鉴。当品牌要进入一个新的市场时，如何营造足够大的声量，让当地的消费者意识到你的存在，并喜欢上你？除了品牌本身的特色之外，正确、合适的营销方法同样重要。
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