商标价值1080亿：王老吉（加多宝）是怎么成功的？

首先，此王老吉非彼王老吉了。加多宝开创了王老吉的全新品类，引领了凉茶的新时代，可惜了，加多宝！！

此文章，主要解读加多宝时代的王老吉。

王老吉和加多宝之前的复杂关系先不说了，因为之前已经说了很多次，大家可以参见我头条其他文章。

王老吉（加多宝）成功的关键要素

第一，品牌定位的成功

把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。

品牌定位：预防上火的饮料

用一句话来诠释品牌定位：怕上火，喝王老吉！

这个广告语之所以流传广泛，是因为，诠释了品牌定位，简单直接，富有打动力，号召用户购买！完美的广告语。

王老吉已经成为品牌超级IP，加多宝之后的路还是比较难走，战略上需要调整。

第二，构建了产品功能之外的场景和文化。

产品需要功能，但更加需要场景，核心是需要跟某种场景结合，也就是需要定义某种场景。怕上火，是跟火锅和餐饮的高度相关，打开了王老吉突破的关键。

王老吉的凉茶文化也是重要的资产，现在加多宝遇到困境，吃了营销战略之外，本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识，最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

第三、渠道、终端掌控模式。

中国典型渠道模式中的终端掌控，快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端，做渠道，做批发，做特通，形成了王老吉产品的多渠道渗透。

第四，红罐，符号化资源

红罐等于凉茶，所以不能放弃。

从加多宝和王老吉的多场官司看到，除了定位和广告语之外，红罐也是凉茶的核心资产，红罐已经成为凉茶的一个超级符号，所以，加多宝更换包装为金罐，市场出现了较大的下滑。这反映出了品牌的一种认知，包装也是品牌资产的一部分，消费者已经认为凉茶等于红罐。

团队执行力

加多宝团队的执行力很强，你看之前的终端氛围，客情、陈列展示，加多宝永远是做的最好的品牌之一。

但，现在认知能力第一的时代，除了执行力，还要做好品牌文化和营销战略，做好消费者的引导和互动。

系统推广

出了终端的氛围，海报，客情，在娱乐节目的赞助，央视广告，公益活动，一个都不少，品牌到了200多亿的体量，一定是线上线下的高度整合、发力。

特别是封杀王老吉的公关，做的非常棒，有兴趣可以去搜素一下，看看这个精彩的网络公关事件，起因是加多宝给汶川地震捐了一个亿，网友惊呼：捐一个亿？这么牛，那我们见你一罐，买你一罐，让王老吉在市场上和货架上看不见！

可惜，两红大战之后，红利消失，加多宝无奈放弃红罐，丧失了关键的品牌资源，销售出现大幅下滑。

······

一波三折，红罐最后还是两家共享了，但王老吉品牌已经抢到了先机，这么一折腾，对加多宝非常不利。

加多宝是要改变一下营销战略了，否则真要被王老吉超越了。

观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军

互联网营销课程招募年度会员，每周分享，报名请私信。

提供互联网精准营销策划运营，品牌IP化构建，场景化产品策划，互联网商业模式设计，营销运营，资源导入及项目落地，快速实现销售转化。