作者 | 楚纹龙

来源 | 洞见新研社

一年一度的618眼看着又近了。

近日，天猫和京东等电商平台相继宣布了今年的618政策。平台们大概也怕618跟去年的双11一样静悄悄，在规则设置上，对消费者和商家都比往年要诚意不少。

天猫宣布618期间商品跨店满减规则将调整为满300-50，同时满减投入需要商家承担。此外天猫不再设置最低9折的折扣门槛，报名参加天猫618的商家应同意自愿提供全店铺商品支持跨店满减及卖家版运费险的活动规则。另外，活动期间，天猫618还将派发100亿消费券和补贴。

京东则是推出了30项三减三优商家扶持举措，即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务。

只是，平台们的一番好意，还能刺激到早已对电商节产生疲惫的消费者吗？

一、不止于规则疲惫

2021年以前，没有人会相信静悄悄这样的形容词会套在双11身上。

《百度热搜2021双11大数据》显示，同比2020年，比价网站相关搜索增长了28%，退换货规则相关的搜索减少了10%，近30天内双11投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

双11热度下降，最常被cue的原因一定是越来越复杂的计算规则。

优惠券怎么换算、满减怎么凑才最省钱才能拿到优惠等等，没有一定的数学基础，很难摸得清其中的门路，稍不注意，就与优惠失之交臂。

而即便是弄清了这些复杂的规则，最后的所谓优惠"可能也没多少钱。去年双11，长沙的黄女士就告诉《洞见新研社》，自己每天勤勤恳恳参与优惠游戏、叠满减券，最后也不过省了十几块，对花出去的上千元实在杯水车薪。

而618，尽管发生在年中，但其规则的复杂程度与双11可谓不相上下。

进一步来看，同为电商大促节，618和双11一样，早已面临着除复杂计算规则之外的多重吐槽和门槛。

一个是逐年拉长的活动期，既分摊了原本独属于大促节这一天的氛围感和仪式感，也消磨了消费者的耐心和期待。

去年的天猫双11，分成了两个时间段——11月1-3日和11月11日，第一轮预售更是在10月20日就开始了。

而618，尽管其每年的活动开启时间都要早于双11，但去年尤其夸张，天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618购物序幕，比2020年提前了整整一周。

因为活动时间长且预售时间各异，过往只需要在大促节当天零点定一个闹钟的消费者，不得不又新增了好几个闹钟，还要频繁穿梭在各大平台之间，很难说不累。

另一个是日益密集的大促节，让消费者一年能狂欢十来次，被称为全年最优惠的双11/618，不再独享最的特权。

随着电商平台在造节上开始内卷，使得双11之后，618、818、99购物节、双十二、黑五、百亿补贴等等，再加上各大平台大大小小的周年庆，都是在办大促。如此一来，不论是双11还是618，在消费者心里都不再是唯一了。

与密集的大促节同理的，还有下沉电商的增多。

以往，双11和618最大的卖点便是打折促销，让消费者能在这一天享受到低价优惠。但随着拼多多、淘特等平台的出现，消费者通过比价发现了更优惠的购买渠道。在小红书，甚至有专门的拼多多省钱攻略，相关笔记数还不少。

但这同时也导致，618等活动的折扣力度显得不那么香了。消费者的逻辑其实很简单，哪里便宜就去哪里。在下沉电商几乎天天都在过618的时候，消费者集中在电商节购物的习惯也就必然会变弱了。

而前述这些问题，对即将到来的618来说，显然也会是不小的考验。

二、京东们四郊多垒

尽管玩法规则和优惠力度大同小异，但回顾最近几年的618，其实能发现一些变化。

2020年，突然爆发的疫情让电商平台之间的竞争回到原点，各大平台铆足了劲拼低价。

京东超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略；拼多多部分产品百亿补贴的力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%；天猫发放现金消费券和补贴，总金额超过100亿元。

但在去年618，包括阿里、京东和拼多多在内的电商巨头们所希望达到的市场消费目标预期值已大幅降低。

这背后，大概率与去年的互联网反垄断调查有很大原因。

而让"京东们"今年的618可能更有"压力的点在于，那些包括反垄断调查在内的，影响去年双11的外部因素，今年618大概率也同样存在。

双11办了12年，618还要多一年，已经办了13年。这些电商大促节的高速发展，的确刺激了国民消费，促进了经济繁荣。但揭开繁华的外衣，内部也出现了不少因行业加速带来的竞争乱象，譬如违法刷单、寄空包物流刷单等等，破坏了行业秩序。

故而，去年开始，国家相关部门开始加大查处力度。数据显示，仅2021年上半年，全国各地查处的不正当竞争案件就多达3128件。之后，工信部、中消协和市场监管总局又相继发布了规范行业秩序的相关动作：

10月25日，工信部信息通信管理局召开行政指导会，要求电商平台不得未经消费者同意或请求，擅自发送营销短信；

11月4日，中消协发布双十一消费提示，提醒消费者不要迷信双十一的所谓价格优势，有的商家使用的是先涨后降的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵；

11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范双十一网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折，禁止不正当竞争。

上述查处主要针对商家，而在平台层面，众所周知，整治力度更猛。2021年4月10日，国家市场监督管理总局对阿里作出182.28亿元的行政处罚，原因是阿里电商平台实施二选一垄断行为。

可以肯定的是，不论是整治平台还是整治商家，都会一定程度上打击消费者的购物欲望。

与此同时，直播带货和新晋玩家的搅局，也将抬升京东们今年618的难度。

去年10月10日，此前受益于天猫双11的阿芙精油创始人雕爷的一篇《李佳琦杀死了双十一》，在全网刷屏。他直言去年的双11会是一个分水岭，正式走入拐点，走向落寞。

从去年双11的数据来看，10月20日开售当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次，往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿。同时，两个人的单日直播销售额爆涨，合计超180亿元，刷新历史纪录。

实际上，双11、618这类大促节，真正的对手早已不止李佳琦。头部主播固然凭借人气和热度更能吸金，但直播电商如今早已从摸索期迈入飞速成长期，千万级网红、老牌明星以及品牌自身，纷纷走进直播间，商品价格一降再降。

消费者自然是开心的，因为每天都是双11，每天都是618。但在京东们这些迫切希望靠大促节回血的平台眼里，这显然不是件好事。

至于新晋玩家，无可厚非，指的是快手和抖音。

去年年初，在前后不到半个月的差距里，抖音和快手分别召开了电商大会，兴趣电商和信任电商的概念就此诞生，为这两大短视频平台进军电商吹响了口号。

而这两大平台，尽管属于电商新兵，但其高达数亿的日活也足以让传统电商平台拉响警报。

一个显著的例子是，快手在去年618的来势汹汹。在天猫和京东的启动日期均定在5月24日时，快手快人一步，提前了4天，将启动时间定在了5月20日，比后两者多了七分之一的促销时间。

《百度热搜2021双十一大数据》显示，与2020年相比，淘宝天猫和京东仍处第一梯队，但搜索热度有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等电商搜索增长。

而两位电商新兵在今年618会拿出怎样的成绩，同样也值得市场期待。

三、消费者仍是"宇宙中心

去年双11静悄悄，与全国居民的消费意愿下降也有很大关系。

去年8月和9月，国家统计局公布的社会消费品零售总额同比增速分别只有 2.5% 和 4.4%，不考虑去年疫情期间的特殊数据，这两个月的增速处于 25 年以来的最差区间，全国居民的消费意愿大幅下降。

来自中商产业研究院的数据也显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速，消费者购物热情有明显下降。

那么今年618，有希望等来居民消费意愿的上升吗？

结果可能不太乐观。根据国家统计局今年公布的数据，2022年一季度社会消费品零售总额增速为3.3%，甚至要低于去年9月的数据。

而一个不争的事实是，不论是平台，还是平台上的商家，最关注的都是消费者。或者说，消费者仍是永恒的宇宙中心。

但即便消费者口袋里有钱，也不是那么好掏出来的。显著例子是品牌们的获客成本正在迅速攀升。数据显示，过去10年间，品牌的在线获客成本，从2010年的平均37.2元，涨到里2019年的486.7元，在最近两年仍在保持持续上扬。

那么消费者最在意的是什么呢？用天猫双11常用的概念来说，就是供给，它既要求平台为商家提供好服务、争取好利益，也要能满足消费者多样、个性的消费需求。

随着抖音快手的加入，过去的人找货正在加速向货找人转变。这样的变化，不止发生在抖快。在淘宝、拼多多，我们也能看到比过去更加丰富的短视频、图文和直播等内容形式，平台联手商家正在加速抢夺消费者注意力。

眼下，互联网发展已然进入下半场。具体到电商领域，平台之间的博弈也将演变成围绕用户、供应链等方面的综合较量。在即将到来的618，谁将成为最后的赢家呢？拭目以待。